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Le marketing digital, qu’est-ce que c’est vraiment aujourd’hui et pourquoi il est la clé de la croissance des entreprises?




Il ne suffit pas de développer des sites Web ou de gérer des canaux sociaux. Le vrai sens du marketing digital réside dans l’utilisation conjointe de tous les outils en ligne disponibles, dans l’approche omnicanale, dans les nouvelles technologies et dans l’analyse des données clients. La transformation digitale est avant tout organisationnelle : c’est ainsi que le CMO peut orienter l’entreprise vers le client et obtenir des résultats fructueux

 

Aujourd’hui encore, pour de nombreux responsables marketing et entrepreneurs, le Marketing Digital , ou Webmarketing, signifie simplement gérer le site internet ou la page Facebook de l’entreprise. C’est une vision simpliste et dépassée. Sans forcément disposer des plateformes marketing les plus sophistiquées disponibles sur le marché, chaque entreprise peut tirer de nombreux avantages du Marketing Digital , qui est vraiment indispensable pour se développer, car les parcours d’achat (parcours clients) se font désormais majoritairement sur Internet, et cela se produit sur tous les marchés, consommateurs ou interentreprises (B2B) . Commercialisation _à l’ère numérique, il est devenu un élément fondamental de la transformation numérique, le principal outil pour augmenter les ventes en ligne et aussi en magasin, ainsi que pour accroître la notoriété de la marque . Il est important de préciser de quoi il s’agit.

 

Qu’est-ce que le marketing numérique et pourquoi est-il important

Dans le monde académique et chez les professionnels, le marketing digital est appelé de plusieurs manières : marketing Internet, e-marketing, webmarketing, marketing moderne . Dave Chaffey, auteur du livre “Digital Marketing : Strategy, Implementation and Practice” et d’autres best-sellers sur le sujet, en donne cette définition simple : ” Le Digital Marketing vous permet d’atteindre des objectifs marketing grâce à l’utilisation des médias et des technologies numériques “. Comment faire concrètement ? Il est nécessaire de gérer la présence en ligne de l’entreprise à travers les différents canaux en ligne, c’est-à-dire les sites Web, les applications mobiles et les médias sociaux, et d’utiliser des techniques de communication en ligne telles que le positionnement sur les moteurs de recherche   (Marketing SEO et marketing CRO ) marketing des médias sociaux , publicité  numérique (ou publicité en ligne, publicité sur Internet), marketing par e-mail et partenariats avec d’autres sites. L’ objectif est d’acquérir de nouveaux clients et de fournir de meilleurs services aux clients existants, en élargissant et en renforçant les relations, grâce au CRM (gestion de la relation client) et  à l’automatisation du marketing .

Cependant, pour que le marketing digital soit un succès, il est nécessaire d’intégrer ces activités en ligne à celles réalisées sur des supports plus traditionnels, tels que la presse écrite, la télévision, le publipostage, dans une optique de communication multicanal.

En fait, on parle de marketing multicanal . Les activités online et offline doivent donc être cohérentes et intégrées, et suivre la rédaction d’un plan marketing stratégique , ou la définition des messages clés de la stratégie marketing : on commence par définir une  proposition,  c’est pourquoi l’entreprise existe et comment peut s’améliorer la vie de ses clients, sa  mission, c’est-à-dire ce que fait l’entreprise et comment elle le fait mieux que la concurrence, les raisons pour lesquelles les clients peuvent  faire confiance  à l’entreprise, un aspect de plus en plus pertinent à l’ère de la pandémie, qui définit pourquoi les clients doivent choisir l’entreprise, en comprenant non seulement les avantages fonctionnels, c’est-à-dire ce qu’ils gagnent et quel problème sera résolu par le produit que l’entreprise propose, mais aussi la satisfaction des  avantages qui relèvent de la sphère émotionnelle .

Il est important, avant de démarrer une stratégie, de réaliser une analyse du contexte de référence et des tendances du marché, à l’aide d’outils d’intelligence marketing .

Dans ce contexte large, le marketing digital gagne en importance non seulement parce que tout parcours d’achat part désormais d’une recherche en ligne, où le consommateur s’informe et analyse les différentes propositions, mais aussi parce qu’il a l’avantage de permettre la mesure de chaque activité, et donc son efficacité par rapport à l’effort. Lors de la création d’un plan marketing, il est cependant nécessaire d’établir ce qui est utile à mesurer, c’est-à-dire de définir les KPI Marketing sans se perdre dans la mer de données , et de mettre en œuvre des actions d’amélioration en surveillant en permanence les résultats obtenus .

Cependant, il ne faut pas se laisser submerger par la technologie et les chiffres : la boussole doit toujours pointer vers ses clients et leurs problèmes, et donc présenter des solutions adéquates.

On le voit, le marketing digital est aujourd’hui une activité complexe, fortement liée à l’évolution technologique.

Les 5 piliers pour faire du Marketing Digital

En fin de compte, le marketing numérique consiste à créer des relations efficaces et de confiance entre les consommateurs et les entreprises, non seulement pour les atteindre et les convaincre, mais aussi pour écouter et apprendre d’eux, en répondant aux commentaires et aux demandes. Cela se produit de différentes manières, qui peuvent être résumées en considérant 5 éléments clés :

1.  appareil numérique

Pour interagir, les utilisateurs utilisent des smartphones, des tablettes, des PC, des téléviseurs connectés, pour accéder à des sites Web et des applications

2.  Plateforme numérique 

La plupart des interactions commencent à partir d’une recherche dans un navigateur ou d’une application ou des plateformes sociales les plus populaires, telles que Facebook , Instagram , Youtube, Twitter et Linkedin . Pour ensuite atteindre les sites Web propriétaires des marques ou des plateformes de commerce électronique telles qu’Amazon.

3.  Médias numériques

Il faut ensuite sélectionner les canaux d’acquisition , pour atteindre et engager les clients, avec la publicité , les e-mails et les messages, les moteurs de recherche et les médias sociaux, décider d’investir ou non un budget pour promouvoir les messages. Les canaux peuvent être soit sortants, c’est-à-dire avec des messages directs de la marque aux clients potentiels, soit entrants, via des techniques d’attraction, soit entrants .

4.  Données numériques

 La collecte et l’analyse des données sont fondamentales, car le marketing pour réussir doit nécessairement être axé sur les données , c’est-à-dire guidé par les preuves qui émergent de l’interprétation des données. Il s’agit d’une activité complexe, due également à la nécessité de se conformer à la réglementation sur la protection des données, et notamment le RGPD  , la réglementation en vigueur en Europe. Les soi-disant insights clients , informations sur les utilisateurs, aident à créer des communications personnalisées en fonction des besoins. Pour cette activité cruciale les technologies de la CDP (Customer Data Platform) viennent aider, de plus en plus utilisé pour collecter des données clients à partir de diverses sources. La collecte et l’analyse de données lorsqu’elles sont en gros volumes est également appelée Big Data Analysis .

5.  Technologie numérique

Le dernier élément fondamental est celui des technologies marketing ( martech ) qui facilitent la création d’expériences interactives de sites et d’applications, et aident à segmenter les audiences, à créer des campagnes ciblées et à augmenter les taux de conversion.

Les objectifs du Marketing Digital : expérience client et CRM

Comme vous pouvez le constater, il s’agit d’une approche à 360 degrés, qui vise à améliorer l’expérience client et à développer la relation dans un contexte multicanal, dépassant ainsi la simple promotion de produits et services.

Dans ce contexte, le rôle des plateformes technologiques (technologies marketing, ou technologies martech ) est crucial, mais l’approche organisationnelle l’est encore plus. Nous devons briser les silos qui séparent le marketing traditionnel du numérique , gérer les canaux en ligne comme un support à l’ensemble du cycle de vente, de l’avant-vente au service client, en travaillant ensemble pour un objectif commun.

Naturellement, de nouvelles compétences sont nécessaires : de nombreuses entreprises font face à ce passage avec d’importants projets de conduite du changement visant à créer chez les personnes un état d’esprit numérique qui représente un nouvel humus sur lequel greffer le marketing moderne.

Les 4 phases du marketing numérique

Brièvement, on peut identifier quatre phases fondamentales qui correspondent à autant d’objectifs des spécialistes du marketing digital.

  • React : atteindre des clients potentiels, avec une stratégie d’acquisition visant à créer une notoriété en ligne et hors ligne et à générer du trafic vers les canaux web de l’entreprise. Les techniques utilisées dans ce domaine incluent le SEO (Search Engine Optimization) , la publicité en ligne, les relations publiques, le marketing des médias sociaux .
  • Agir : Agir auprès des prospects en ciblant la conversion.
  • Convertir : transformer les prospects en clients, c’est-à-dire atteindre les objectifs marketing en termes de génération de leads et de ventes, et augmenter les ventes en ligne et hors ligne. Ces deux phases sont liées et nécessitent l’analyse du parcours client, des activités de content marketing  et de lead nurturing, l’utilisation des technologies de marketing automation et des techniques d’optimisation du taux de conversion des landing pages. Définir les KPI Marketing , c’est-à-dire les métriques de mesure de la performance, est fondamental. De nombreux outils sont utilisés pour surveiller les sites et le commerce électronique (c’est-à-dire pourdont beaucoup sont gratuits.
  • Engager : créer une relation de proximité avec les clients, basée sur la fidélité (rétention), créer une fan base et une communauté  pour stimuler les achats répétitifs. A ce stade il est important d’avoir développé une solution d’Onboarding Client.

 

Le Chief Marketing Officer est responsable de la croissance

Ces dernières années, le rôle du CMO a pris un poids croissant parmi les C-Levels. Experts et analystes s’accordent à dire que le responsable marketing a en main les leviers les plus efficaces pour faire réussir le business dans l’entreprise, et avec lui les professionnels émergents tels que le Social Media Manager,  le spécialiste SEO , le Data Scientist . Il existe deux facteurs de la plus haute importance pour mettre en place une stratégie de croissance réussie : la collecte de données clients et la collaboration entre les différentes fonctions de l’entreprise.

En effet, il apparaît que les entreprises les plus performantes en termes de croissance sont celles qui ont largement mis en place des stratégies d’extraction, d’analyse et de gouvernance des données clients, avec du data-driven marketing . Les CMO contribuent à façonner l’architecture des données et permettent d’optimiser la segmentation, le ciblage, la personnalisation et l’agilité . Les informations sur les clients ne consistent pas seulement à prendre des décisions marketing, elles influencent les décisions commerciales les plus stratégiques, renforçant ainsi le rôle des spécialistes du marketing dans les entreprises. Les CMO, et avec eux les spécialistes du marketing digital, ont ainsi pour mission de faire entendre la voix des clients dans toute l’entreprise, et de créer un tissu conjonctif entre les différentes business units pour rendre l’organisation véritablement centrée sur le client, un concept qui n’est certes pas nouveau mais que peu réussissent vraiment à se concrétiser.

Une nouvelle figure : le Marketing Technologist

Aujourd’hui, il est impossible de penser Marketing sans technologie.  Au fil du temps, l’importance d’une nouvelle figure hybride s’est imposée: le Marketing Technologist Celui-ci est capable d’assumer la complexité croissante de la gestion des points de contact entre clients et entreprises, dans un monde où la technologie est devenue partie intégrante de l’expérience.

De plus il n’est plus à part entière comme par le passé. Il faut rappeler que  la technologie doit être un point d’arrivée, et non un point de départ,  mais qu’elle oblige aujourd’hui les organisations à  maîtriser  leurs budgets et leurs choix technologiques : étant donné qu’aujourd’hui l’accès aux solutions est potentiellement ouvert à tous les métiers, il est nécessaire de bien les coordonner pour éviter les doubles emplois.

La figure du technologue en marketing doit être en mesure de faciliter et de permettre la réalisation de la promesse de la technologie marketing, qui est de « réaliser  des expériences contextuellement pertinentes , de la valeur et de l’utilité, au  moment le plus approprié  du cycle de vie du client, à travers le  point préféré de contact » (Forrester Research). Une promesse impossible à réaliser sans technologie et tout aussi impossible à réaliser avec la technologie seule.

Celui du responsable Marketing Technologies est donc un rôle transversal, impliqué dans des processus qui, en cohérence avec l’évolution du métier, doivent mêler des compétences jusqu’alors réparties dans différents départements.

Merci d’avoir apprécié la lecture.

Portez vous bien!

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