En entreprise, il est essentiel de pouvoir prendre des décisions rapides, basées sur des éléments concrets. En cela, la matrice BCG est l’un des outils les plus utilisés pour évaluer les lignes de produits ou les unités d’affaires. Elle a été créée dans les années 70 par le Boston Consulting Group et divise le portefeuille en quatre catégories : Stars (vedettes), Cash Cow (vache à lait), Question Mark (dilemmes) et Dog (point mort).
Pour aller un peu plus loin, rappelez-vous que l’axe vertical représente la croissance du marché et l’axe horizontal la part de marché relative. Ainsi, chaque catégorie a une fonction claire :
- Les Stars génèrent des revenus et demandent des investissements.
- Les Cash Cows assurent une rentabilité stable dans des marchés arrivés à maturité.
- Les Question Marks sont prometteuses mais sont risquées.
- Les Dogs ont peu de parts de marché et offrent peu de perspectives.
Cette matrice est effectivement très utile car elle permet aux entreprises de prioriser leurs investissements, mais aussi de réduire les pertes et d’anticiper les opportunités. Et ce schéma pertinent, à la fois simple et visuel, est utilisé autant en reporting qu’en planification stratégique.
Application de la matrice BCG en entreprise
Il faut savoir que la matrice BCG est couramment utilisée dans des réunions stratégiques. Les équipes peuvent, de cette façon, analyser chaque trimestre leurs lignes de produits, en utilisant les quatre catégories. Cela permet concrètement de décider où investir, consolider ou supprimer des ressources.
L’idée est alors de renforcer les Stars pour continuer à garantir leur leadership. Puis on va optimiser les Cash Cows pour générer de la trésorerie. Les Question Marks seront quant à elles analysées avec soin. En revanche, pour les Dogs, ils sont souvent limités ou même arrêtés.
Par ailleurs, il est intéressant de prendre le chiffre issu d’une étude McKinsey de 2024, qui indique 86 % des investisseurs privilégient les entreprises qui allouent leurs capitaux selon une logique de portefeuille. Et de fait, les entreprises combinent souvent la matrice BCG avec des tableaux de bord digitaux, afin de pouvoir suivre les performances en temps réel.
À noter que l’outil BCG s’adapte aussi bien aux PME qu’aux grands groupes. Il est également utilisé dans de nombreux secteurs comme celui de la tech, de la mode, de l’agroalimentaire ou des services. La matrice BCG devient un outil d’aide à la décision rapide et efficace, en se basant sur des données fiables.
Données concrètes et cas pratiques : zoom sur VivaTech
La matrice BCG s’utilise aussi dans les salons professionnels. Cela a été le cas lors de VivaTech 2024, à Paris, où plus de 165 000 visiteurs ont découvert les dernières innovations proposées par plus de 2 800 exposants. Parmi eux, on sait que de nombreuses startups ont utilisé la BCG afin de présenter leur stratégie de croissance.
Ainsi, dans les conférences, des experts ont montré comment positionner efficacement les produits selon les quatre catégories. A ce titre, la majorité des solutions IA, cybersécurité et green tech ont été identifiées comme faisant partie des Stars ou des Question Marks à fort potentiel.
D’ailleurs, des entreprises comme Apple ou Amazon continuent d’utiliser ce modèle. A ce titre, AWS est une Star, alors que les produits Echo tendent vers la catégorie Dog. Et ce modèle guide aussi les grandes entreprises dans leurs décisions marketing et budgétaires.
Du côté des PME, une enquête française révèle que 42 % des dirigeants ont déjà testé la matrice BCG dans leur planification annuelle. Cela leur a permis de générer une hausse moyenne de 6 à 8 % des marges nettes en moins de 12 mois.
Les limites, les évolutions et l’usage créatif
On peut dire que la matrice BCG reste aujourd’hui tout à fait pertinente, mais qu’elle doit être maniée avec prudence. Elle simplifie en effet parfois à l’extrême des environnements qui peuvent être complexes. Elle ne tient pas non plus compte des synergies inter-produits ou des aspects de réputation.
C’est pour cela, qu’elle est souvent combinée à des indicateurs de type ESG, valeur client (CLV) ou par le Net Promoter Score. Quant à certains groupes, ils intègrent l’intelligence artificielle pour anticiper les changements de catégories.
Ainsi, lors de VivaTech, plusieurs ateliers interactifs ont permis aux dirigeants de PME de simuler en direct des matrices dynamiques qui intégraient les aspects de développement durable ou la rentabilité à long terme. Et l’on voit ainsi apparaître de nouveaux formats 3D ou des dashboards en temps réel.
Il faut aussi savoir que, dans un contexte événementiel, les entreprises renforcent aussi leur positionnement stratégique avec des supports visuels. Cela passe par des produits comme des casquettes personnalisées, des sacs en tissu ou des t-shirts avec logo, qui ont été commandés en ligne et sont portés lors de salons ou d’événements de networking.
